NộI Dung

• Ngành công nghiệp điện thoại thông minh đang làm rất tốt
• Vì một số lý do, Apple nghĩ rằng nó đã vượt lên
• Xin lỗi, Apple, nhưng bạn không miễn dịch
• Apple cần thay đổi kế hoạch trò chơi của mình, giống như mọi người khác
• Bức thư Cook là một hồi chuông cảnh tỉnh

Hôm qua, một điều hiếm gặp đã xảy ra: CEO Tim Cook của Apple đã viết một bức thư ngỏ cho các nhà đầu tư giải thích về một bản cập nhật cho dự báo doanh thu của công ty. Bạn có thể đọc toàn bộ thư ở đây, nhưng ý chính cơ bản khá đơn giản: iPhone không bán chạy như Apple đã nói, và công ty hiện đang xây dựng một chiến lược mới để đáp ứng.

Sau khi bức thư được tung lên internet, cổ phiếu Apple đã giảm mạnh, giảm chín phần trăm trong giao dịch tiền thị trường. Chín phần trăm có vẻ không nhiều, nhưng nó có nghĩa đen là hàng tỷ đô la.

Các nhà đầu tư của Apple rõ ràng rất bất ngờ trước bức thư của Cook. Tuy nhiên, điều mà thực sự đáng ngạc nhiên về bức thư không phải là thông tin có trong đó, nó đã khiến Apple mất nhiều thời gian để thừa nhận những gì xảy ra.

Ngành công nghiệp điện thoại thông minh đang làm rất tốt

Trong hai năm qua, doanh số điện thoại thông minh nói chung đã giảm. Vào cuối tháng 2 năm 2018, một báo cáo xuất hiện thông báo, lần đầu tiên trong lịch sử ngành công nghiệp điện thoại thông minh, doanh số điện thoại thông minh đã giảm so với năm trước từ năm 2016 đến 2017.

Trong quý 4 năm 2016, doanh số điện thoại thông minh đứng đầu với khoảng 432 triệu chiếc được bán ra. Trong Q4 2017, chỉ có khoảng 408 triệu chiếc được bán ra - giảm khoảng 5,6%.

Ngành công nghiệp toàn cầu năm 2018 đã tốt hơn rất nhiều. Mặc dù có sự tăng trưởng nhỏ so với năm 2017, doanh số có khả năng giành chiến thắng trong trận đấu đỉnh cao 2016.

Bỏ qua các xu hướng chung của ngành, có một số điểm sáng. Huawei và Xiaomi, đặc biệt, cả hai đều tìm thấy sự tăng trưởng đáng kinh ngạc trong năm 2018. OnePlus cũng đã làm rất tốt, bán được nhiều điện thoại thông minh vào năm 2018 hơn bao giờ hết.

Nhìn chung, ngành công nghiệp điện thoại thông minh đang vật lộn với một số cơn đau ngày càng lớn.

Bất chấp những câu chuyện thành công này, những người chơi lớn thấy khó có thể duy trì sự tăng trưởng của ngành. Doanh số cho dòng Galaxy S hàng đầu của Samsung đã giảm với mỗi lần lặp mới kể từ Galaxy S7. Để đáp ứng điều này, Samsung đã đẩy mạnh việc phát hành Samsung Galaxy Note 9 để cố gắng tăng thêm doanh số. Chúng tôi hy vọng doanh số Galaxy Note 9 sẽ thấp hơn so với Galaxy Note 8, mặc dù báo cáo tài chính của Samsung Lầu Q4 2018 đã được công bố.

Chuyện gì đang xảy ra vậy? Tại sao điện thoại aren cũng bán nữa?

Có rất nhiều lý do, nhưng vấn đề lớn nhất là bão hòa: khá nhiều người ở các quốc gia phát triển trên thế giới sở hữu điện thoại thông minh. Nếu ai đó sở hữu một chiếc điện thoại, nó khó bán cho họ một chiếc điện thoại khác, đặc biệt nếu chiếc điện thoại mà họ sở hữu hoạt động hoàn toàn tốt.

Nói cách khác, chúng tôi đã đạt đến một ngã tư, nơi các OEM điện thoại thông minh hiện phải lên chiến lược nhiều hơn để khiến mọi người nâng cấp điện thoại thông minh hiện tại của họ, thay vì mua chiếc đầu tiên. Trong vài năm qua, các công ty đã cố gắng làm cả hai, nhưng trong tương lai, họ sẽ phải tập trung nhiều hơn vào cái này hơn là cái kia.

Vì một số lý do, Apple nghĩ rằng nó đã vượt lên

Mỗi quý, Apple tổ chức một cuộc gọi cho các nhà đầu tư công, nơi Tim Cook đưa ra những gì đã xảy ra với doanh thu và doanh thu của Apple trong vài tháng qua và những gì sẽ xảy ra trong tương lai.

Nếu bạn đã nghe những cuộc gọi này trong năm qua - và đã không điều tra thêm - bạn sẽ nghĩ mọi thứ đều tuyệt vời.

Chúng tôi rất vui mừng được báo cáo một quý kỷ lục khác đạt được một năm tài chính 2018 khủng khiếp, năm mà chúng tôi đã vận chuyển thiết bị iOS thứ 2 tỷ của mình, kỷ niệm 10 năm của App Store và đạt được doanh thu và thu nhập mạnh nhất trong lịch sử của Apple, Cha cho biết Cook gọi nhà đầu tư gần đây nhất vào tháng 11 vừa qua.

Trong cuộc gọi, Cook và nhóm của ông đã đưa ra các dự đoán sau cho quý tài chính đầu tiên vào năm 2019:

• Doanh thu từ 89 tỷ đến 93 tỷ đô la
• Biên lãi gộp giữa 38% và 38,5%
• Chi phí hoạt động từ 8,7 tỷ đến 8,8 tỷ USD
• Thu nhập khác / (chi phí) là 300 triệu đô la
• Thuế suất khoảng 16,5% trước các mặt hàng riêng biệt

Apple đã công bố doanh thu hàng quý là 62,9 tỷ đô la trước cuộc gọi đó, điều đó có nghĩa là công ty dự kiến ​​sẽ kiếm thêm 30 tỷ đô la trong quý tiếp theo - ít nhất là cho đến ngày hôm qua.

Apple đã ngân hàng khi phát hành iPhone XS, iPhone XS Max và đặc biệt là iPhone XR để mang lại thêm tiền. Công ty có thể giả định rằng các thiết bị đó sẽ bán như bánh nóng trong suốt kỳ nghỉ, giúp tăng doanh thu cho một quý kỷ lục khác.

Tuy nhiên, bức thư Cook từ ngày hôm qua chứng tỏ Apple won đã đáp ứng những dự đoán cao cả đó và các nhà đầu tư hoàn toàn không hài lòng.

Xin lỗi, Apple, nhưng bạn không miễn dịch

Tôi không có một quan điểm nội bộ nào về Apple, nhưng toàn bộ tình huống này khiến công ty có vẻ như đang tồn tại bên ngoài ngành công nghiệp điện thoại thông minh thông thường. Nó chắc chắn không có.

Apple có thể là một trong những công ty lớn nhất và quan trọng nhất trong ngành, nhưng hãng vẫn chơi cùng một trò chơi như mọi công ty khác.

Có lẽ Apple nghĩ rằng họ đang bảo vệ các nhà đầu tư của mình bằng cách không đưa ra tất cả các thông tin thích hợp. Có lẽ nó đã lo lắng về chứng khoán và muốn chờ đến giây phút cuối cùng có thể. Dù lý do là gì đi nữa, chữ viết trên tường và Apple đã không thừa nhận cho đến ngày hôm qua nó sẽ bị ảnh hưởng, đó rõ ràng là một động thái kinh doanh thực sự tồi tệ.

Có rất nhiều thông tin trước đây cho thấy doanh số iPhone không được tốt. Chắc chắn, khi iPhone không bán được một cách tốt, nó vẫn có khả năng bán được nhiều hơn hầu hết các điện thoại thông minh khác, nhưng dự đoán từ các chuyên gia đầu tư nổi tiếng đã vẽ nên một bức tranh ảm đạm. Báo cáo từ các công ty sản xuất linh kiện iPhone cũng nên nhướn mày.

Bằng chứng là iPhone không bán chạy được tất cả ở đó - bạn chỉ cần nhìn.

Ví dụ, nhà phân tích đầu tư Ming-Chi Kuo ban đầu đã coi iPhone XR là một người bán lớn. Tuy nhiên, sau đó anh ta đã thay đổi giai điệu của mình, giảm 30% ước tính lô hàng.

Apple cũng bị cáo buộc đã nói với các nhà cung cấp linh kiện iPhone để cắt giảm các đơn đặt hàng theo kế hoạch liên quan đến các mẫu mới nhất, tiếp tục thúc đẩy Apple biết các mẫu iPhone mới nhất đang gặp khó khăn trong việc đáp ứng ước tính.

Có lẽ những dấu hiệu lớn nhất mà người sói hoàn toàn tốt với Apple đã đi kèm với cuộc gọi đầu tư mà tôi đã đề cập trước đó. Đó là cuộc gọi đầu tiên trong lịch sử iPhone, nơi công ty đã không đưa ra con số bán hàng cứng cho thiết bị.

Vì vậy, các nhà phân tích đã dự đoán doanh số iPhone giảm, các nhà sản xuất đang làm chậm sản xuất và Apple đã bí ẩn giữ lại số lượng iPhone đã bán trong quý trước.

Có vẻ như các nhà đầu tư của Apple đã không đặt tất cả những thứ này lại với nhau - và thực sự, tại sao họ lại như vậy? Trong cuộc gọi cuối cùng của các nhà đầu tư, Apple cho biết kinh doanh rất tuyệt vời và vài tháng tới sẽ mạnh mẽ.

Bây giờ chúng ta đã biết những gì thực sự xảy ra bởi vì Apple cuối cùng đã thừa nhận nó - muộn hơn nhiều tháng.

Apple cần thay đổi kế hoạch trò chơi của mình, giống như mọi người khác

Samsung đã phải cải tổ chiến lược của mình cho Samsung Galaxy Note 9 để đáp ứng với doanh số chậm hơn dự kiến ​​của Samsung Galaxy S9. Đồng thời, công ty cũng tiết lộ họ sẽ tân trang các sản phẩm tầm trung của mình để cung cấp nhiều tính năng tiên tiến hơn, thay đổi mạnh mẽ chiến lược phát hành cho Samsung Galaxy S10 và tập trung nhiều hơn vào việc tăng doanh số tại các thị trường đang phát triển như Ấn Độ và Trung Quốc.

Samsung đang làm tất cả những điều này bởi vì doanh số của nó đang giảm và họ cần phải thay đổi hướng đi để luôn đứng đầu. Nó có ý nghĩa hoàn hảo - ngay cả khi công ty cũng chậm chạp trong việc nhận ra những xu hướng này (nhưng đó là một bài báo hoàn toàn khác).

Các OEM Android đang cải tổ các chiến lược của họ để đáp ứng thị trường chậm chạp và Apple không thể không tuân theo.

Nếu Apple muốn đứng đầu, nó cũng cần phải loại bỏ cuốn sách quy tắc cũ. Nó cần các tính năng mới, hấp dẫn cho các iPhone tương lai của mình để thuyết phục khách hàng nâng cấp, thay vì phát hành các phiên bản thay đổi một chút mỗi năm. Nó cần phải cung cấp các loại điện thoại khác nhau ở các mức giá khác nhau để thu hút người dùng Android, những người có thể mua một chiếc iPhone siêu cao cấp. Nó cần phải ngừng bỏ qua việc phát triển thị trường toàn cầu, nơi nó đang bị nghiền nát bởi những người chơi nhỏ hơn như Xiaomi và OnePlus.

Nói cách khác, Apple sẽ phải làmchính xác những gì mọi công ty khác đang làm.

Bức thư Cook là một hồi chuông cảnh tỉnh

Sự tranh cãi phổ biến là người hâm mộ Android ghét Apple và người hâm mộ Apple không nghĩ về Android nhiều. Mặc dù điều đó có thể đúng trong một số trường hợp, toàn bộ ngành công nghiệp điện thoại thông minh đang ở trong một số nước nóng, và mọi công ty cần phải làm việc chăm chỉ để tự rút ra.

Với ý nghĩ đó, Apple sẽ phải bắt đầu chú ý nhiều hơn đến những gì mà Vĩ đang diễn ra với phần còn lại của ngành công nghiệp - điều đó có nghĩa là chú ý đến Android. Mặt khác, các OEM Android cũng nên chú ý đến Apple. Sự kiện gần đây này cho thấy chính xác những gì sẽ xảy ra khi một công ty điện thoại thông minh bỏ qua thị trường và giả định các vấn đề ảnh hưởng đến Công ty A don don ảnh hưởng đến Công ty B.

Apple tốt hơn nên có một cái gì đó khá hoành tráng trong tay áo vào tháng 9 năm 2019 khi nó có thể sẽ ra mắt bộ iPhone tiếp theo. IPhone XS là một bản nâng cấp cận biên so với iPhone X, đây có lẽ là một lý do lớn khiến khách hàng không muốn mua nhiều như mong đợi. Nếu công ty cố gắng đẩy một phiên bản nâng cấp nhẹ của XS trong năm nay, mọi thứ có lẽ đã thắng rất tốt.